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【中国外汇】封面文章 — 必威打造自主品牌 率领外贸新常态

2015-02-02 打印 分享到:

中国经济加入新常态,外贸增速的下调是在新常态下的正常反映。外贸主体能否适应新常态、率领新常态,关键在于能否经过变革革新、充分利用两个市场、配置两种资源,跨越传统外贸竞争逆境、重塑企业竞争力。

《中国外汇》杂志记者刘丽娟以“率领外贸新常态”为主题对必威登录平台实行了专访,颁发了题为《打造机电自主品牌》的封面文章,现将全文转载如下。

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我国外贸增长逐步驶入“慢车道”的背景下,必威登录平台(以下简称“必威”)却收获了传统外贸企业自主转型的累累硕果:2018年实现进出口总额45.7亿美金,较2018年增长37.7%;其中的出口业务总额为23.9亿美金,增长58.2%。令必威“外贸人”更为自豪的是,江苏必威机电有限企业(以下简称“必威机电”)的FIRMAN自主品牌,在2018年实现了其“在核心市场西非的市场占有率保持在30%以上,对其出口同比增长突破30%”的“双三十”目标。

“由规模扩张向依靠模式革新、技艺提高、办理升级的内生增长转变,由低端、低附加值向高端、高附加值转变,由产品经营向品牌经营转变,由一般办事向系统办事转变,全面培养以模式、技艺、质量、品牌和办事为核心的全球竞争新优势,是大家转型革新的首要思路。”必威总裁蔡济波说。必威机电自主品牌的强劲表现,正是践行集团企业这一发扬理念的真实写照,也是传统外贸企业的可行出路。

延伸产业链

作为一家专业化的外贸企业,上个世纪90年代末,必威在多元化业务布局、全球化市场拓展、贸易风险控制方面已经走在了市场和职业前面。然而,随着市场和客户需求的持续升级,单纯靠一般贸易和办事,已不能创造长远价值。为了实现科研革新、产业生产、国际贸易的协同配合,必威发动了全面转型升级,并探索出了资源整合的“贸工技一体化”发扬战略。“所谓‘贸工技一体化’战略,就是以营销为原点,发扬实业,投入技艺,提高自身在价值链和产业链中的话语权和主导权,并经过对供应链的高效组合和办理,把实业制造、新品开发、金融办事等各项资源整合成闭环运营的生态圈,实现企业各方面资源协同效率的最大化。”蔡济波说。

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外贸起家的必威,具有很强的营销能力和对市场的敏锐判断。从国际贸易向自主制造延伸时,必威选定了机电产品职业。这是因为必威观察到,当时的中国有上千家发电机组出口企业,多数是实业工厂,有着较强的生产和技艺研发能力。这些工厂向世界出口了大量的发电机组产品,产品品质已经获得了国际市场的较高认可;但是,这些产品也存在着严重的同质化竞争,缺少品牌产品带给消费者的个性办事与新体验。生产自主品牌的机电产品,并将其打入国际市场,对涉足自主生产的必威来说,是一条可行的转型道路。

“在国际市场上,发电机组职业一直由美国和日本品牌独领风骚,如何开创一个来自中国的新品牌,是FIRMAN机电产品品牌设立之初必须面对的困难。”必威登录平台副总裁彭原璞说。必威用心剖析了各个市场的现实特征。在欧美等发达国家市场,消费者具有较强的品牌认识,传统品牌的影响力已经建立,并搭建起了健全的销售体系和售后办事网络,新品牌加入的阻力较大;而尚处于发扬中的非洲市场,低品质、低价格的机电产品占据了首要市场,机电产品的准入门槛较低,消费者的品牌认识和忠诚度较弱,是充满树立品牌机遇的“蓝海”。因此,必威将非洲作为机电产品品牌战略的“突破口”。

为非洲市场量身定制,是FIRMAN品牌定位与营销的核心。按照非洲市场的需求特征,必威将“优质中价”确定为FIRMAN品牌的定位。由于非洲供电不足,发电机组产品使用频率明显高于其他市场,FIRMAN产品必须在产品耐用性方面力求具有更高的品质。此外,在产品设计中融入细分市场的常识和时尚元素,也带给消费者更好的消费体验。

在非洲打响品牌

非洲市场颇具两面性,机遇与风险并存。恶劣、原始的自然环境,政治动荡,法制缺失,人身安全难以保障等经济风险之外的诸多问题,会给企业的正常运营和货款回收带来更多的不确定性。此外,常识产权保护体系的缺失,使得品牌权益受到侵害已经成为非洲地区的常态,也将带给坚持自主品牌路线的必威更多困扰。在FIRMAN品牌产品加入非洲市场之前,必威在非洲没有任何网点布局。如何打开这个全新的市场,考验着必威机电的智慧。

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按照前期市场调研情况,必威机电发现,非洲市场当时已有的机电产品首要包括两类:一是来自日本的品牌产品,二是来自中国的非品牌产品。此外,一批颇有实力的经销商已经在非洲市场建立起了覆盖广泛的销售网络。必威机电从中甄选出销售阅历丰富、信用情况优良、资金实力雄厚的经销商,开始与他们实行接洽。

在与经销商的谈判中,FIRMAN品牌优秀的品质和更具竞争力的价格定位使其获得了经销商的亲睐:与非品牌产品相比,FIRMAN产品的价格虽高,但在品质和售后办事方面更有保障。相对日本品牌的极大价格优势,使得FIRMAN在很短的时间内就把日本品牌挤出了非洲,也使得必威机电在与经销商的协作中把握了话语权,不必沦入非品牌产品价格战的恶性循环中。反之,经过标准的商业运作模式和企业完整的风险管束体系,不仅保障了经销商的利益,同时也将企业本身的经营风险、资金风险降到了最低。

非洲地区常识产权保护体系缺失,对侵权和假货的打击力度比较有限。而非洲市场上模仿、盗用FIRMAN品牌的主体大多是中国国内的机电生产商。面对这种情况,必威机电除在非洲当地做到商标、专利注册这种常识产权保护的基础工作外,还联合市场当地律师事务所采纳“国内外联动”的策略打击侵权作为。策略本身重要,但在非洲市场打假成功的关键还是要持续。

随着非洲消费水平的持续提高,消费者越来越看重购物环境和售后办事方面的体验。因此,必威机电自2010开始在向销售终端下沉方面下工夫,并逐步整合原本松散的售后办事。“这意味着必威与经销商在原本买卖交易的基础上,进一步提高到战略协作的高度。”彭原璞说。为了拉近与终端消费者的距离,必威机电成立了非洲地区的首家中国发电机组品牌旗舰店,并依托经销商平台,建立专业团队整合售后办事资源,让消费者能够更便捷地获得FIRMAN的产品和办事,给消费者更好的客户体验。

消费者需求的持续提高,给必威机电提议了持续改善产品功能、持续更新外观设计的请求。市场一线与生产研发体系的高效沟通,集团层面“贸工技一体化”战略的推动实施,是必威机电能够按照市场变化推陈出新的根本原因。“研发团队要能够和营销人员在市场中并肩作战,产品革新要从设计构思阶段就开始实现和市场的互动,科研行动要更主动地向市场转化。”彭原璞说,“新产品在销售额中的占比持续提高,就是对大家这一发扬思路的最好肯定。”

品牌宣扬方面,必威机电一直遵守着“永远比别人早一点”的原则。FIRMAN初入非洲之时,市场还未流行品牌宣扬的概念,必威机电是第一家给消费者和代劳商定制促销品的发电机组企业。当促销成为遍及作为的时候,必威机电开始做报纸、户外广告、电台广告等媒介宣扬和赛事赞助等形象营销。经过多年的深耕细作,FIRMAN已经积累了优良的知名度和美誉度。整合办事体系给消费者带来的全新体验,也成为必威机电品牌宣扬中的最新“亮点”,同时,也率领了非洲市场的品牌宣扬潮流。

经过二十多年的历练,FIRMAN小型汽油发电机组已作为名牌产品在全球91个国家和地区注册,并获得中国海关保护备案。FIRMAN已经成为发电设备及动力设备产品高品质、可靠性、耐久性的“代名词”。在非洲最大、也是全球两大市场之一的尼日利亚市场,FIRMAN多年保持30%以上的份额,处于绝对的市场垄断地位,并连续七年高居我国对非洲市场出口的榜首。“预计2018年非洲市场对FIRMAN产品的需求仍会保持在20%以上的增长。”彭原璞说。

在发达国家市场崭露头角

FIRMAN品牌在非洲市场的成功,只是必威机电“以农村包围城市”长远战略的第一步。“将FIRMAN产品在发达国家市场推广,进而将FIRMAN打造为全球品牌,一直是必威机电的努力方向。”彭原璞说。消费者已经形成对传统品牌较高粘性的背景下,必威机电在欧美市场选择了OEM与自主品牌“两条腿走路”的谨慎战略。

“除了树立品牌方面的困难,发达国家市场的准入门槛也相对较高,对产品的安全限定、环保等方面的资格认证请求也比较多。OEM可以使大家理解欧美市场的游戏规则与客户需求,慢慢摸索应对之策,为FIRMAN品牌打入欧美市场储备实力。”彭原璞说。

十二五期间,必威机电与美国科勒签订了全球战略协作协议,约定必威向美国科勒采购发动机,并协同推动必威机电产品在欧美市场的发扬。十年磨一剑,2018年10月,必威机电终于在欧美市场迈出了品牌建设的步伐:结合电子商务在外贸商务的火热态势与显著作用,FIRMAN品牌率先登陆北美地区最大的线上工具超市HomeDepot、综合购物平台AMAZON,并在FaceBook、Twitter、GramFeed等主流的社交平台实行了广告投放、信息分享等“微营销”。经过两个月的努力,FIRMAN产品已经呈现出快速增长的优良势头。

欧美市场是外贸企业的传统“阵地”,必威在集团层面搭建海外平台的过程中,已经成立了北美分企业。这一自主平台也成为了FIRMAN自主品牌打开欧美市场“大门”的强力支撑。 “新的一年里,大家将在维持自主品牌与OEM平衡关系的前提下,持续开拓自主品牌的线下销售渠道,尽或许提高自主品牌的销量。”彭原璞说。

为了满足欧美市场消费者的更高需求,必威机电改进了FIRMAN的产品设计。此后,必威机电又将这些高端产品投放到非洲市场,从而扩大了自身与竞争对手的产品区分度,也为FIRMAN在非洲市场的差异化竞争提供了新的支撑,实现了FIRMAN在发扬中国家市场与发达国家市场的协同发扬。

从传统的国际贸易转向“贸工技一体化”的发扬战略,必威已经成为外贸企业革新革新的先行者。在“贸工技一体化”支撑下,矢志不渝往“微笑曲线”两端走,加快实现从OEM向自主品牌的转变,掌控定价权,塑造精品,成就名品,并持续提高自主品牌在贸易结构中的比重,是必威努力的方向。且探索且前行,必威一定会在品牌发扬道路上走得更远。

转载自《中国外汇》杂志

2018年第1期 总第272期42页

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